文章來源：廣告門

還在刷手機么？碗刷了嗎？

這次項目的Brief很直給：在雙11周期借助多形式的線下戶外媒體的傳播，提升洗碗機品類與洗滌劑的認(rèn)知和心智，同時傳遞西門子洗碗機和亮碟洗滌劑為用戶提供完美的餐具清潔方案。

現(xiàn)在來破題!

在中國，洗碗機的普及率很低，大概只有3%，西門子洗碗機連續(xù)11年全國銷量第一，亮碟專業(yè)洗滌劑全球銷量第一，既然是頭部品牌，那就不需要把西門子洗碗機“洗的干凈”作為優(yōu)先級，而應(yīng)該是告訴更多的潛在消費者：你真的真的需要一臺洗碗機！

我們思考時面臨兩個選擇：一個是放大產(chǎn)品優(yōu)勢：解放雙手、干凈、省水……另一個是放大洗碗的痛點：刷碗真踏馬痛苦！

從心理學(xué)角度我們深知：丟一百塊錢的痛苦，遠(yuǎn)比撿到一百塊的快樂大的多。所以與其重點講產(chǎn)品優(yōu)勢，不如先放大用戶痛點抓住用戶注意力。

創(chuàng)意的誕生：反人性的血淚史催生了反刷碗廣告

真實的用戶洞察，往往比數(shù)據(jù)和AI搜索更能打動人。經(jīng)過幾輪腦暴的苦思冥想，同時采訪了公司內(nèi)十幾位“當(dāng)家人”。我們發(fā)現(xiàn)很多鮮活的例子：洗碗的痛點有很多，比如：一位平時常做家務(wù)也做飯的“三好”同事說，就算是他，晚上下班到家看到早晨沒洗的臟碗筷堆成小山，會瞬間和對象發(fā)火；還有一個同事說，兩個人平常吵架，刷碗就是導(dǎo)火索之一；還有人說，有刷碗那時間，還不如用來刷劇……

由此共性顯而易見：刷碗就是沒完沒了又毫無成就感，太反人性了??！而“刷”恰好又是一個應(yīng)用廣泛的社交動詞，于是，我們應(yīng)運而生了核心創(chuàng)意：

刷什么，也不刷碗！

你可以刷劇、刷副本、刷夜、刷手機、刷攻略、刷街、刷展覽、刷脂

甚至是刷題、刷卡、刷步數(shù)，也不想刷碗！

刷碗就交給西門子洗碗機x亮碟專業(yè)洗滌劑。

于是也就有了前述的15秒梯媒廣告視頻。除此之外，我們還根據(jù)不同的戶外媒介的特性，做了相應(yīng)的“活人感”創(chuàng)意落地。

地鐵車廂廣告如何“刷”爆三城？

在上海、北京、杭州三地，客戶規(guī)劃了十幾條地鐵線的車廂內(nèi)廣告投放，而針對不同路線的不同廣告點位，我們也在創(chuàng)意和產(chǎn)品功能點之間，做了取舍和相互補充的最佳組合，地鐵里刷劇、刷手機...嘻嘻！回家刷碗，不嘻嘻！通過各種日常場景中“刷”的行為，讓你一刷到，就忘不掉！

站亭燈箱廣告等你來“刷”

這是一條值得你“二刷三刷反復(fù)刷”的燈箱廣告，這也是一條你刷步數(shù)路過公交車站時、等車刷手機無聊時，不經(jīng)意間會刷到的反刷碗廣告。

公交車如何化身“刷街”話題王者？

結(jié)合公交車的車身特點，我們更是大膽的給出了更犀利更抽象的定制創(chuàng)意：寧愿刷玻璃，也不刷碗（其實在提案時我們甚至把“刷輪胎也不刷碗”都帶上了，只是最后保留了更廣義可理解的“刷玻璃”）。主打一個“刷什么都不刷碗”。

結(jié)語

通過結(jié)合上述多樣化的戶外媒介形式，我們將“刷什么，也不刷碗”的心智錨定做到了聚焦且極致化的表達(dá)，也借此語義邏輯對“刷碗交給西門子洗碗機x亮碟專業(yè)洗滌劑”的品牌信息達(dá)成了更有記憶度地傳播。

預(yù)祝西門子和亮碟，雙十一大賣，大家都不再為刷碗煩心~